Український бізнес на європейському ринку: можливості та загрози [+ІНТЕРВ'Ю]

Сьогодні як ніколи раніше увага світу прикована до України. Це дає можливість українським компаніям легко комунікувати зі своїми зарібужними партнерами. Проте завжди так не буде. Про можливості та загрози виходу українських компаній на європейські ринки - в інтерв'ю з експертом Сергієм Гвоздьовим, який 17 червня відвідає Рівне, де виступить перед учасниками проекту "Smart Meetings: зустрічі з лідерами, які надихають".



Зареєструватися на зустріч із Сергієм Гвоздьовим

15 травня європейський ринок повноцінно відкрився для українських товарів і послуг. Обнулені близько 98% мит. Ці заходи будуть діяти до 1 листопада. Що за цей час треба встигнути зробити українським компаніям, щоб закріпитися на ринку ЄС?

Треба поміркувати, у яких галузях ми претендуємо на торгівлю з ЄС. Основні українські експортоформуючі напрямки виробництва – а це сільське господарство, металургія, хімічна промисловість – значною мірою були орієнтовані на Росію. За такий короткий відрізок часу переорієнтувати потік продукції на ринок Європи буде неможливо. Адже конкуренція – досить гостра, насичені ринки. Тож просто отримати цінову перевагу й за рахунок цього дати можливість Європі спробувати нашу продукцію – замало. Наївно сподіватися, що в одну мить наші товари почнуть масово продаватися у ЄС. Для тих же компаній, які дійсно зможуть покращити свою маржинальність за рахунок того, що будуть продавати товари в ЄС тепер уже без митних податків, постає питання – куди будуть використані ті гроші. Для будь-якої нашої галузі, яка є претендентом на експорт, важливо використовувати ті гроші у двох напрямках: перший – це внутрішній розвиток технологій, а другий – покращення власного іміджу і зміцнення контактів на західних ринках. Розвиток технологій має складатися з двох частин: покращення кваліфікації працівників та, звісно, придбання самого обладнання. Відкриття європейського ринку, навіть на такий короткий строк, може добре вплинути на сільське господарство. Продукція саме цієї галузі має шанси на те, щоби більше продаватися в ЄС. Хотілося б, щоб це позитивно вплинуло на рівень життя якомога більшої кількості українців. Але існує загроза, що ці збільшені заробітки, будуть предметом збагачення лише олігархів. Ті, компанії, які ніколи раніше не працювали на зовнішніх ринках, нині повинні вивчати нові правила взаємодії між тими, хто контролює ринки споживача, і тими, хто постачає свою продукцію на них. В Європі є очевидні тенденції відходу від того, що виробництво повністю зосереджене на південному сході Азії. Частина виробництва пересувається в країни, розташовані на кордоні з ЄС. Тож українські підприємства, які працюють у галузі легкої промисловості, харчової промисловості, мають шанси стати партнерами для країн-сусідів.





Зареєструватися на зустріч із Сергієм Гвоздьовим

Сергій, а з чого взагалі Ви порадите розпочинати свою експансію на ринок ЄС українським компаніям?

Ключові зміни відбуваються у тому, що потрібно аналізувати не подібні до себе компанії, які вже здійснюють подібні функції постачальника на Заході, а бачити цілі ланцюжки подій, в яких ви хочете взяти участь. Наприклад, якщо говорити про вимоги до виробників верстатів, то, передусім, варто брати до уваги, де саме, в якій галузі, ці верстати використовуються і яка там динаміка вимог. Замість того, щоб думати і дбати лише про їхню швидкодію чи вартість (вартість у нас типово є аргументом номер один), раджу поміркувати про такий фактор, як гнучкість – наскільки ці верстати придатні для того, щоб виробляти дрібними партіями і швидко переналагоджуватись, замість того, щоб виробляти великі партії та продавати дешеву продукцію.
У кожній галузі є власна динаміка, тут не може бути загальних порад. Напрямок пошуку орієнтовно такий: скажімо, я постачаю для якогось машинобудівного заводу верстат, тож я повинен стежити за змінами кон’юнктури попиту на продукцію цього заводу. Тобто важливо бачити й наступну ланку, а не безпосередньо завод чи підприємство, куди б ви хотіли постачати свою продукцію. Це закон природи: ніколи не буває ідеального стану. Щоразу, коли система, галузь стабілізується на якомусь певному рівні, вона для своїх споживачів, для іншої галузі створює якісь нові проблеми, виклики, і галузь завжди має властивість інерції. Припустимо, що якесь підприємство Китаю чи Індії виробляє одяг для відомих європейських брендів. Ті, у свою чергу, постачають одяг у мережі магазинів по цілій Європі. Відносини між брендами і мережами достатньо стабільні, здається, зайти українським виробникам у цей ланцюг надзвичайно важко. Проте, якщо задати собі питання, чи є в мереж магазинів претензії до обслуговування їх брендами, і чи може українське підприємство вплинути на усунення таких «точок болі», то це може стати стратегією входу для нашого бізнесу на ринки ЄС. Наприклад, коротке логістичне плече дозволило швейним підприємствам України знайти своє місце у глобальних ланцюгах постачання і зменшити проблеми мереж магазинів з «аут-оф-стоками» ходових товарів і «овер-стоками» неходових. От такого типу аналіз треба робити нашим власникам.
Відкритість ринку ЄС для українських компаній нині на рівні простої доброзичливості і бажання зустрічатися, спілкуватися з власниками наших підприємств. Це бажання допомогти не грошима, а розумінням того, що відбувається в різних економічних зонах. Саме цим потрібно скористатися за короткий проміжок «відкритих дверей».





Зареєструватися на зустріч із Сергієм Гвоздьовим

На які головні переваги, на Вашу думку, українським компаніям потрібно опиратися при такій експансії?

Наша перша ключова перевага – це наше розташування. Ми територіально розташовані дуже близько до багатих ринків споживачів, платоспроможний попит знаходиться досить близько до нас, особливо у порівнянні з виробниками Азії. Ми маємо можливість виконувати роль тих, хто компенсує неточність прогнозування і планування, яке відбувається на довгі періоди часу. Друга – підприємливість, здатність бачити те, що «замилені» очі старих учасників ринку не помічають. Решта ж… важко сказати, що ми тут маємо якісь переваги. Нині ми потрапили в складний період свого історичного розвитку, ми змушені зробити цей економічний стрибок – це водночас і погано, і добре. З одного боку ми відходимо від того ритму життя, ритму праці, який був звичний для нас десятиліттями. З іншого боку вже немає шансу, що ми можемо відлежатися на канапі, дочекатися, що щось само собою станеться. Люди ми працьовиті, розумні, і цей момент має нас підштовхнути до правильних кроків. Рівень освіти в Україні достатній, він падав останній час, але я все ж таки вважаю, що він є достатнім. Наші люди від природи працьовиті і розумні, тому я думаю, що проблем не має бути.



Ви вірите в спільні регіональні проекти компаній-неконкурентів заради виходу на ринки ЄС?

На дальні поступи для того щоб виводити економіку України на європейський ринок це безумовно можливо і безумовно що є корисним. Дальніми поступами я називаю освіту і підготовку кадрів з точки зору, як менеджменту, так і інженерної освіти, я думаю, що інженерної, може, навіть більш важливо, ніж менеджерської. Потенціал у нас інженерний високий. Треба повернути інженерні факультети на найвищий рівень знань, який є зараз у світі. Тут інтеграція мала би відігравати ключову роль. Скоріше відірватися від застарілих навчальних програм і орієнтуватися на ті потреби, на ті задачі, які випускники-інженери мають вирішувати на європейських ринках. Що стосується менеджерів, то тут відносно невелике відставання. Треба більше просто бути цілеспрямованим, більше вірити в свої сили. Тут скоріше задачі звикли ставити перед собою локальні, а треба бачити перед собою перспективу.
Що стосується спільних бізнес-проектів, то тут буде важче, тому що «вільні місця в театрі закінчились» і розраховувати, що їх ще викинуть у продаж, даремно. Треба дбати, щоб ми знаходили своє місце самостійно, щоб ми довели, що на тих місцях в театрі мають сидіти наші відвідувачі: наші заводи, наші підприємства. Такий шлях проходила Південна Корея, азійські країни – їх ніхто не чекав на європейському ринку. Вони приходили дивитися самі, питали в клієнтів, що б ви в ідеальному стані хотіли, що має робити компанія, яка з вами працює. І їм називали на той час неймовірні умови, їм казали, що потрібна висока якість, надійність, дуже гарні ціни. І що вони робили? Вони з тими усвідомленими задачами повертались до себе і їх розв’язували. Ми знаходимося в такій самій ситуації. Тому, якщо говорити про хороші бізнес-проекти, де нас би одразу інтегрували, то я думаю, що вони будуть, але їх буде обмежена кількість. Я не думаю, що це буде критичний напрямок прориву. Критичні напрямки прориву – це наші власні сили, наше бажання зрозуміти для кожного підприємства, яким чином ми можемо бути кращі за тих, хто вже «в театрі сидить».





Зареєструватися на зустріч із Сергієм Гвоздьовим

Зараз багато компаній поспішно переорієнтовуються з ринків СНД на європейський ринок. З якими найбільшими труднощами, на Вашу думку, стикаються такі компанії?

Стабільність якості, відповідність до стандартів – це, мені здається, є ключовим, щонайменше з того невеликого обмеженого досвіду по відношенню до загального масштабу економіки, який я маю. Мені доводилось працювати з підприємствами, які задіяні у важкій промисловості, у машинобудівній, у харчовій промисловості, тому я можу сказати, що наші підприємства здатні виробляти якісну продукцію, яка відповідає стандартам. Але дотримуватись цих стандартів постійно, наприклад, для важкої промисловості – це проблема, тому що всередині технології достатньо застарілі, обладнання зношене. Це призвело до того, що люди, які працюють на цьому обладнанні, не бачать потреби для запровадження дійсних систем постійного вдосконалення, дотримання високих стандартів якості. Є таке собі «виправдання»: обладнання застаріле і на ньому дотримуватись високих стандартів якості неможливо, відтак, мовляв, нехай власник спершу оновить обладнання, тоді всі, звичайно, будуть працювати краще. Тож спочатку нам потрібно змінювати ставлення людей всередині підприємства до того продукту, який ми виробляємо. Немає ринку, який буде купувати ковбасу третього сорту якості, як колись жартували гумористи. Ковбаса не може бути третього сорту. Продукція для вагонів – колеса, вісі для вагонів, не можуть бути другого сорту якості, вони повинні бути найвищого ґатунку, відповідно, потрібно змінити ставлення людей до кожного з етапів виробництва. А це дуже важка річ, по суті це зміна певних життєвих концепцій. Така зміна відбувається на критичних етапах життя, на якихось зламах. Можемо подякувати нашим сусідам, які цей злам нам утворили – от це воно і є, і цей момент треба використовувати також, не тільки те, що нам на півроку відкрили кордони з ЄС, а те, що у людей є відчуття, що відбувається щось дуже серйозне, глобальна зміна.
На підприємства у східних областях, де цілий день чи ніч стріляють, люди зранку йдуть на роботу, як мені розповідають. Йдуть на роботу, бо це символ того, що життя продовжується, життя налагоджується. Саме в такі моменти можна змінювати поведінку і ставлення до роботи, треба тільки розуміти, що це важливо, бо якщо менеджери це не усвідомлюють, тоді це проблема.
І друга частина – оновлення обладнання для того, щоб дотримувались високі стандарти, – це теж пов’язано із зламом. Керівники, власники підприємств, які зараз втрачають дуже суттєві гроші через політичну ситуацію, повинні переглянути свої базові парадигми. Якщо ти хочеш надалі лишатись активним учасником ринку, будувати бізнес, який буде для твоїх дітей і онуків, то в цей момент гроші треба вкладати в людей і в нові технології. Тут таке критичне рішення – віриш в майбутнє України чи не віриш. Ті, хто не вірять, вони, напевне, вже в офшорних зонах живуть чи в процесі переїзду туди. Ті, які залишаться, будуть більш цінним активом для нашої країни, тому що вони в цей критичний момент вирішили ризикувати собою, ризикувати своїм капіталом і будуть це робити так, як я вже сказав: вкладати в людей (нам це дуже важливо, щоб піднімався рівень добробуту, формувався середній клас). Так що загальна картина буде приблизно така: олігархи поділяться на дві категорії – ті, які зі своїм капіталом втечуть, і ті, які залишаться. Ті, які залишаться, поділяться на тих, хто розуміє ситуацію, і тих, хто вважає, що все може залишитись по старому. Ті, хто розуміє ситуацію, піднімуться самі й будуть піднімати середній клас. Інші ж дуже швидко будуть втрачати свої гроші. Таке моє бачення.





Зареєструватися на зустріч із Сергієм Гвоздьовим

У що передусім Ви б порадили інвестувати кошти власникам компаній в контексті виходу на ринок ЄС?

Є технології, які дозволяють визначити, на чому треба фокусувати обмежені ресурси. Ключова з цих технологій – це теорія обмежень систем (ТОС). Вона носить назву теорії, в той самий час вона є дуже прикладною і актуальною. В більшості країн Азії: Японія, Китай, Індія, підприємства базують стратегію і планування своїх інвестицій, опираючись на розуміння того, що є обмеженням потоку утворення цінності певної компанії. Обмеження завжди є одне. В це єдине обмеження вкладається найбільша сума грошей. Наприклад, якщо розглядати потік утворення цінності підприємства, то у ньому завжди є ділянка, в яку якщо ти вкладаєш навіть найменшу суму коштів, вона відразу вплине на збільшення прибутку компанії. Коли перестає бути обмеженням одна ділянка – обмеженням стає наступна ділянка, наступний переділ, наступний етап виробництва чи наступний етап дій. Цей аналіз дає можливість оптимально використовувати кошти, а не вкладати їх відразу в цілий потік. Для тих, хто не може визначати ключові ділянки, розвиток стає дуже марнотратним. Затрати коштів на закупку цілих нових заводів, оновлення цілих потоків, напевне, матиме віддачу, але це дуже дорогий шлях, тому що таким чином можна підняти пропускну здатність для свого підприємства, але це є надмірними інвестиціями. Розуміння, яким чином визначати такі ділянки - це доступне знання. Можна навчатися в Україні чи за кордоном, але кількість людей, які мають високого рівня управлінську освіту, які навчалися і в Україні, і за кордоном недостатня. Недостатня кількість людей, які хочуть повернутися до України. Так що це питання тільки згуртування, заклику до тих людей. Крім іншого є абсолютно поширена практика, коли топ-менеджмент підприємств, які прагнуть вийти на західний ринок, запрошують іноземних фахівців. І треба розуміти, з яким знанням ти шукаєш такого фахівця. Тобто нам важливо мати таких фахівців, які можуть при найменших інвестиціях забезпечити підприємству максимальний ріст і виконання задачі виходу на європейський ринок. Це може бути одна з ключових інвестицій, про які ви запитуєте.
Обладнання, технології, безумовно, – це річ потрібна, але без розуміння, куди саме вкладати, в якій послідовності вкладати кошти, - інвестиції будуть марнотратними. Важливий не тільки розмір інвестицій, важлива послідовність інвестицій. Тож, по-перше – людина, яка буде вести за собою, – це перша інвестиція. Друга інвестиція – в обладнання і в людей, які працюють на обладнанні. Але щоб свою продукцію на західному ринку просувати, необхідно переконатись що ми здатні виконувати замовлення відповідно до європейських стандартів якості з якоюсь ключовою перевагою, з якоюсь родзинкою.

Зареєструватися на зустріч із Сергієм Гвоздьовим

Як щодо проходження європейської сертифікації продукції? На скільки це першочергово для того, щоб бути успішному на європейському ринку?

Дуже важко говорити на загал. І навіть якщо говорити про якісь конкретні заводи, то треба мати більш детальну інформацію про те, чому існуючий завод не міг виконувати ті замовлення, які потребують європейські ринки. Для окремих випадків дуже простої продукції для її продажу на ринку ЄС сертифікація непотрібна. Проте, я абсолютно переконаний, що сертифікація якості потрібна самим підприємствам. В нас довгий час ця сертифікація робилася заради того, щоб контрольні органи не чіплялися. Сертифікація якості насправді в світі робиться для того, щоб користуватися тими документами, які розробляються в процесі сертифікації; вони встановлюють правила того, що допускається; це дає можливість працівникам, майстрам проводити заходи з постійного вдосконалення процесу і це механізм, який запускає новаторство і креативність у потоках створення цінності. В нас сертифікація – це страждання для народу – завод мучиться, підприємство мучиться, хтось ззовні приїжджає, консультанти роблять ісофікацію, потім це стає папками на поличках, а люди кажуть, що нарешті ми можемо далі спокійно працювати. Це неприпустимо, тому що просто руйнується сенс сертифікації якості. Це має бути допоміжний інструмент, а не інструмент, який заважає працювати.



Зареєструватися на зустріч із Сергієм Гвоздьовим

Як компаніям розуміти, що вони мають можливість і всі умови, щоб починати бути експортно-орієнтованими і виходити на ринки ЄС, тобто якщо це компанії, які зараз є лідерами в Україні і лідерами в регіонах, але які не впевнені, скажімо, як далі вибирати варіанти свого розвитку, як усвідомити, що на ринку ЄС у них може бути своя частка ринку, що їм варто туди рухатись.

Мені здається, що площина такого розуміння лежить не стільки в поінформованості, скільки у внутрішньому характері керівників цього підприємства. Безумовно, що треба їздити по світу і дивитись, питати себе: якби наше підприємство працювало в найбільш успішному регіоні, якби ми постачали свою продукцію для найзаможніших споживачів, то якими властивостями мала би володіти наша продукція, якою би вона мала бути?! Запитайте себе, які критерії лідерства підприємства на ринку, які фактори є запорукою лідерства: темпи розвитку, темпи інновацій, здатність постійно бути вмонтованим у внутрішній процес?!
Ключові ідеї для рішень полягають в усвідомленні того, що сукупні галузеві пропозиції продукції та послуг в ЄС переважають сукупний платоспроможний попит. На одного споживача претендують одночасно декілька пропозицій з майже однаковими продуктами. Потрібно продавати не продукт, а обслуговування споживача. При рівності продуктів за якостями і більшій ціні, ніж в азійських постачальників, перемагати можна лише вищим рівнем сервісу – надійністю, коротшими термінами, більшою гнучкістю.

Зареєструватися на зустріч із Сергієм Гвоздьовим