Як створювався “Бренд року”
— Одним з найсильніших вражень від мого першого перебування в Америці став журнал “Good Housekeeping”, що видається майже 100 років. У цього журналу дивовижна історія. У ньому довгий час друкувалися побутові поради домогосподаркам. Проте інформація була сухою і читачів не інтригувала. Тиражі падали, й до 1922 року його справи стали зовсім кепські. А тут ще невчасно з’явився убивчий лист від однієї розгніваної читачки, яка за рецептом журналу спекла кекс і мало ним не отруїлася. Наприкінці листа вона повідомляла, що подає на видавців у суд.
Загнані у кут видавці, мабуть, з переляку здогадалися цей мінус обернути на плюс. І вирішили: щоб убезпечити себе від таких листів, узяти на себе перевірку всього того, що журнал радить своїм читачам (якими порошками прати білизну, за якими рецептами випікати кекси, звідки брати і як вирощувати розсаду, якими прасками прасувати сорочки і т.д.). І вже в наступному номері на обкладинці великим шрифтом було надруковано: “Всі рецепти й поради перевірені редакцією особисто”.
Упродовж кількох місяців редакція отримала тисячі відгуків вдячних читачів, а видавці зрозуміли: вони натрапили на справжню “золоту жилу” і можуть узяти на себе невластиву їм функцію експертизи всіх тих товарів і продуктів, які з’являються на сторінках журналу. Тобто 2 в 1.
Жила жилою, але як перевірити якість автомобіля, телефонного апарата, меблів, тканини, прального порошку? Ну що ж, золота жила вимагає підвищеної уваги й системного мислення. Редакції довелося за п’ять років створити 26 лабораторій з тестування різної продукції. У результаті відбулося неймовірне: журнал став головним експертом з побуту і неоціненним порадником домогосподарок. На його сторінки потрапляла інформація тільки про ту продукцію, яка пройшла власну експертизу й одержала позитивну оцінку.
Цим вони не обмежилися. Минув якийсь час, і в журналі на зображення перевіреного експертизою товару стали ставити овальну печатку “Good Housekeeping”. А в Радянському Союзі у той час аналогічну функцію виконував “Знак якості”. У результаті журнал знайшов мільйони нових читачів, число яких перевалило за 26 мільйонів, вивівши його на перше місце у світі.
Ця печатка сильно запала мені в душу! А може, і в нашому журналі “Гранд” ставити своє власне клеймо на достойні товари? І одразу в уяві з’явилася ідея виготовити найбільшу у світі діючу печатку, щоб усі про неї знали. Може, навіть через Книгу рекордів Гіннеса.
Ця історія мала продовження. У серпні 1998 року я знову побував у США, де жив у сім’ї мого друга Джона. У відповідь на мої міркування про те, як треба робити бізнес в Україні, він сказав: “Що з вас узяти, з українців, у вас навіть брендів немає!” Це було сказано так душевно, так пафосно і так принизливо… Але заперечити було нічого. І про себе я подумав: “Шкода, звичайно, що у нас немає брендів”.
У моїй голові дві ці ідеї — журналу (експерта брендів) і самоцінності брендів — об’єдналися. Втілити цю об’єднану нову ідею в Україні було вже справою техніки. Назва бізнесу прийшла одразу ж — “Бренд року України”.
У той час я в рекламі вважав себе людиною нетямущою і думав, що мені одному організувати на всю країну конкурс “Бренд року” буде не під силу. Напевно, вважав я, будуть потрібні консультації провідних рекламних агентств, професіоналів. Я виписав з довідника “Жовті сторінки” адреси 30 найбільших рекламних агентств і попросив секретаря організувати зустрічі з їхніми керівниками. Це було у 20 числах жовтня 1998 року. Я заготовив красивий лист-буклет, в якому описав конкурс і пропонував участь у ньому клієнтам цих рекламних агентств. Цілий місяць їздив на зустрічі й розмовляв.
Усі бесіди були схожі, як близнята: “Ви що, зовсім збрендили? — казали мені. Що за “брєдні”?! Що таке бренд?!” Або: “Так. Без бренді з вашим брендом не розібратися”. Потім лоби керівників покривалися потом і зморшками, що, вочевидь, повинно було свідчити про непосильну роботу мозку. Нарешті, після паузи, мені виносили вердикт: “Залишіть вашу інформацію. Ми відправимо її у центральний офіс, нас проінструктують, і ми вам дамо відповідь”. Так я і не знайшов жодної людини, яка була би “в темі”. Адже здавалося, що в цих мережевих рекламних агентствах працювали справжні профі. Та на ділі багато королів реклами виявилися голими. Був потрібен місяць, щоб цю гірку правду усвідомити. І зрадіти, що у нас брендів немає, професіоналів у цій галузі немає і шлях вільний, ніша відкрита, бери й володій!
Хто не вірить, нехай візьме газети або журнали, які виходили в Україні до жовтня 1998 року, і спробує знайти у них слово “бренд”. Не відшукає! Перша згадка слова “бренд” і подальша масштабна його розкрутка, у пресі були зроблені мною.
Після глобальної відмови всіх рекламних агентств, які не дали жодного позитивного відгуку на участь у конкурсі “Бренд року”, я зрозумів, що приречений цим проектом займатися сам. Клієнтів не було, конкурс організувати складно, початкового стартового капіталу теж не було.
Реальна картина думок людей може існувати тільки у разі суцільного анкетування. Це вимагає величезної роботи, але ми на неї зважилися. Допомогло знання фундаментальних академічних основ економіки, які я поназбирав за своє життя.
Ми розробили оригінальний сценарій конкурсу “Бренд року”, придумали різні PR і BTL акції, які дозволили би фірмам зміцнювати свій імідж й перетворюватися на справжні бренди.
Щомісяця ми поширювали сто тисяч анкет: поштою, у масових безкоштовних газетах, у мережі Інтернет. Залишалося лише провести статистичну обробку одержаної або, вірніше, повернутої респондентами інформації — і можна було публікувати рейтинг брендів. Фактично ми почали проводити всенародний референдум, тільки не політичний, а товарний.
Головне достоїнство конкурсу “Бренд року” полягає у тому, що в ньому немає журі, а отже, виключена корупція і підтасовування. Ми збудували систему, при якій роль журі виконує сам народ. Це дало можливість одержувати об’єктивну картину, що визнається всіма учасниками конкурсу.
Конкурс повинен був вирішити одночасно три завдання: бути корисним для підприємців країни, для населення і для нашої компанії. Виявилось, що підприємцям потрібен не тільки приз як індикатор перемоги. Більшість підприємців цікавив, перш за все, розвиток свого бізнесу. Їм потрібен був не приз, вірніше не тільки приз, а технологія допомоги в розширенні потенціалу їх бізнесу.
Наприклад, у категорії “Пиво” народ вибрав “Оболонь”. Приходимо у компанію і повідомляємо про результати дослідження. Я говорю керівнику: “У вас є два способи реагування на цю ситуацію. Перший — вам це, можливо, нецікаво. Тоді ваші потенційні покупці, а також прихильники, так і не дізнаються про це ваше всенародне досягнення. Другий — ви можете скористатися цією інформацією і зробити її надбанням народу”.
Таким чином, “Бренд року” — це продаж не самого призу, а унікальної та корисної інформації. Не всі ще, звичайно, звикли до того, що товар — це не тільки те, що можна помацати. У нас мало хто знає, що існують так звані “нематеріальні активи”. Це не “повітря”. Це користь. Більше того, адже ми спочатку інвестували власні гроші у широкомасштабні дослідження ринку, і його результати — це наш товар, наша інтелектуальна продукція.
У чому глибинний сенс і краса такого підходу? У чому причини рентабельності цього виду діяльності? У тому, що ми проводимо дослідження оптом, а продаємо його вроздріб. Це дає величезну економію! Той, хто звичайно проводить разове дослідження, робить його для однієї компанії. Природно, це дорого. А ми надаємо послугу 600 компаніям одразу! Ось у чому суть маловитратної технології. У перший рік пакет наших маркетингових послуг коштував $5000-14000 у рік. Навряд чи це можна віднести до розряду надхмарних цін.
За підсумками конкурсу-рейтингу “Бренд року” фактично створена вища ліга українського бізнесу. Щорічне нагородження переможців проходить у креативній обстановці. До речі, знаєте, як визначити, вдалася церемонія нагородження чи ні? Індикатор такий: із звичайної церемонії нагородження у першу годину йде 50% гостей, в другу годину — ще 50% від тих, хто залишається, і в третю годину — ще 50% від глядачів, що залишилися, і учасників. А от нагородження переможців конкурсу “Бренд року” триває зазвичай близько чотирьох годин, і до кінця четвертої години залишається близько 90% гостей.
Ігор ГУБЕРНИКОВ,
автор і організатор Національної програми “Будь багатим”.
Шановні читачі! Надсилайте ваші історії успіху. Цілком імовірно, що вони будуть надруковані.
Для листів читачів:
e-mail: 100kingsua@zeos.net
А про всі секрети і прийоми успіху українських підприємців читайте в альманаху “Гроші! Влада! Слава!” (передплата з квітня на друге півріччя 2006 р., індекс каталогу Укрпошти 95057).
