Як правильно вивести новий бренд?

1. Обирати вільну нішу

Отож, крок перший — зібрати дані про вподобання та моделі поведінки споживачів даного типу продукту, мотиви його купівлі та фактори, що заважають купувати цей продукт. Другий крок — визначити конкурентів та їх частки ринку. Третій — зібрати дані щодо особливостей конкурентних продуктів та ступеня задоволеності потреб споживачів/клієнтів даного продукту. Далі варто визначити незайняті та перспективні ніші. Можливо, виявляться сегменти ринку, зайняті слабкими конкурентами, яких нескладно буде потіснити або і взагалі видавити. Відповідно до цього розробляється концепція позиціонування бренду (майбутнього продукту). При цьому враховуються позиції та поведінка продуктів-конкурентів. Іншими словами, визначається, яким повинен бути даний продукт (бренд) у сприйнятті споживачів, щоб вони його купували. Основне — дати відповідь на питання: “Чим наш продукт такий особливий та відрізняється від інших продуктів?

2. Назва і картинка повинні запам’ятатись

Назва повинна бути унікальною, характерною для даного продукту, легко запам’ятовуватись. Це ціла окрема наука. Існує велика кількість технологій та підходів до розробки імені продукту. Треба розробити слоган, який повинен відображати унікальне позиціонування бренду і нести повідомлення щодо позиціонування до клієнтів/споживачів.

Знову ж таки, це не є строге правило. Можливе використання яскравих та парадоксальних слоганів, які сприяють виділенню бренду з маси інших та запам’ятовуванню його споживачами. Далі варто розробити візуальні елементи, які створюють обличчя бренду — логотип, ключові кольори та загальна стилістика. Якщо це продукт широкого вжитку, розробляється також упаковка продукту.

3. Вперед, до завоювання!

Щоб перемогти (успішно вивести новий продукт, завоювати нішу ринку, витіснити конкурентів) треба визначити конкретні стратегічні кроки.

Скажімо, просування дитячого мила. Логічно його рекламу будувати на зверненні до молодих мам, наголошувати про те, що це мило найкраще для дітей і т.п. Так роблять всі конкуренти. Між тим, дослідження показало, що існує великий сегмент жінок віком від 24 до 45 років, скажімо 27%, які купують дитяче мило для себе, для догляду за своєю шкірою. До речі, саме цим шляхом пішов бренд Johnson’s Baby.

Відповідно до стратегії буде здійснюватись вся діяльність компанії (бренду) на ринку протягом певного періоду (найчастіше, рік).

На основі вибраної стратегії просування бренду розробляється система конкретних заходів.

Здійснюється розробка комплексної кампанії із використанням всіх доцільних інструментів: реклама в медіа, PR, цифровий маркетинг та реклама в інтернеті, промо-акції та спеціальні заходи тощо. Пишуться технічні завдання для розробки креативного наповнення комунікації.

4.Не розслаблятись…

Основне на даному етапі — правильний вибір підрядників та тотальний контроль за їх роботою на всіх етапах. Будь-які, навіть найгеніальніші ідеї та стратегії можна зіпсувати поганим виконанням. Працювати потрібно з професіоналами і не намагатися економити на дрібницях — це може принести збитки набагато серйозніші, ніж короткочасна вигода.

5. Розбір польотів

А далі — оцінка ефективності та коригування стратегії. Це обов’язковий етап, яким насправді часто нехтують. Варто заміряти ефективність тих чи інших інструментів та заходів, визначити помилки, проаналізувати проведену кампанію. Окремо варто звернути увагу на поведінку та реакцію конкурентів — швидше за все, вони заворушаться та будуть боротися за свою частку ринку.

На основі оцінки ефективності та досягнутих результатів, можливо, доведеться відкоригувати результати.