Рівненські компанії вимагають вищого рівня маркетингових послуг

Керівники дуже добре розуміють нагальну необхідність якісного просування свого бізнесу, проте не ризикують вкладати кошти в нові маркетингові інструменти. Такі результати дослідження ринку маркетингових послуг, що провела група консультантів Insight Group на Рівненщині.

У дослідженні взяли участь 148 провідних рівненських компаній з різних галузей: промислове виробництво, роздрібна та оптова торгівля, виробництво продуктів харчування, продаж автомобілів, банки та страхові компанії. Протягом трьох тижнів спеціалісти Групи дізнавалися в керівників та профільних спеціалістів компаній деталі їх маркетингової діяльності. Медіа-партнером виступила газета “ОГО”.

Першим яскравим індикатором стану розвитку маркетингового напрямку в компанії є те, хто приймає рішення щодо реклами та просування взагалі. Було виявлено, що в більшості випадків рішення приймається спільно керівником компанії та спеціалістами. Таких компаній 47% від опитаних. У третини опитаних цю функцію виконує винятково керівник. Показовим є той факт, що існує цілий ряд компаній, у яких менеджери з маркетингу та реклами використовуються просто як робочі руки для виконання вказівок шефа і жодного впливу на рішення не мають. Це свідчить про неготовність довіряти через значні претензії до рівня компетентності своїх співробітників.

— Керівники компаній, які розвиваються, повинні зрозуміти, що неможливо орієнтуватись у всьому, і все-таки варто делегувати деякі свої повноваження профільним працівникам. Якщо ж говорити про кадри, то ця проблема справді існує. Тому найкращим варіантом її вирішення є підтримка та консультації агенціями, які надають послуги з планування маркетингу, реклами, PR тощо, — розповідає директор зі стратегічного планування Insight Group Віктор МИХАЛЬЧУК.

Однак ситуація має і зворотний, позитивний бік — і це характерно для перехідного періоду, який зараз переживає регіональний ринок маркетингових послуг. Така пильна увага керівництва свідчить про усвідомлення великого значення маркетингових комунікацій для успішності компаній. Саме тому управлінці бажають особисто визначати та контролювати активність своєї фірми.

Щодо маркетингових інструментів, яким надають перевагу рівненські компанії, то пріоритети залишаються за традиційними інструментами — реклама в газетах, радіо та зовнішня реклама. Дещо менша увага приділяється BTL-активностям, промоакціям, директ-мейлу та спеціальним подіям. У той час, як PR-діяльністю в класичному сенсі займається 11 відсотків опитаних, утричі більше компаній вважають проплачені публікації в місцевих ЗМІ ефективним інструментом. Як зазначає директор медіапроектів Insight Group Алла ЛОКОТЬ, така ситуація характерна для рекламного ринку всієї України.

— Регіональні компанії, на жаль, мало використовують інноваційні інструменти, як наприклад, просування в інтернеті. Хоча вже зараз, зважаючи на динаміку зростання кількості користувачів мережі, можна впевнено прогнозувати, що найближчим часом вони обов’язково звернуть свої погляди на ці ефективні та недорогі маркетингові інструменти. Це ж стосується і досліджень та PR-діяльності.

Справжньою несподіванкою для організаторів виявився надзвичайно низький рівень знання місцевих агенцій керівниками та профільними спеціалістами. Лише поодинокі компанії могли згадати назви агенцій чи підрядників, з якими працювали протягом останнього року. Зрозуміло, що при такому стані справ ні про яке партнерство між компаніями та рекламниками говорити не можна. Лише кілька компаній з опитаних працюють з постійними партнерами. Решта ж звертається за послугами періодично та орієнтується здебільшого на ціну послуг.

Дещо пояснює таку ситуацію ступінь незадоволеності рівнем та якістю послуг місцевих агенцій, на чому наголошували більшість представників опитаних компаній. Таким чином, сумарний рівень незадоволеності якістю послуг місцевих агенцій становить близько 56% від усіх опитаних компаній. На думку організаторів, це просто величезний показник, що свідчить про своєрідну кризу на ринку — розрив між потребами бізнесу та можливостями фірм, що надають рекламно-маркетингові послуги.

Регіональний бізнес динамічно розвивається, збільшується конкуренція, ринок вимагає нових потужних методів боротьби за клієнтів та прибутки. Більшість же місцевих агенцій цього дати не може. Цим і пояснюється, що деякі успішні компанії Рівненщини працюють зі столичними агенціями, незважаючи на досить високу вартість їх послуг.

Усі решта компаній вказують на проблеми. Їх насправді небагато, респонденти сходились практично на одних і тих же пунктах.

По-перше, це проблема недотримання строків. Наступний пункт — і це показово для всього ринку — нерозуміння цілей компанії. На думку спеціалістів Insight Group, така ситуація свідчить про відсутність партнерства як такого. Агенція ставить собі за мету щось продати один раз клієнту, а там — хоч трава не рости. Зрозуміло, адже для нормальної роботи потрібно витратити час, дослідити детально ринок, на якому працює компанія, вивчити її проблеми і спробувати зрозуміти: а чого ж насправді потребує компанія. У цьому і полягає суть маркетингового консультування, а не в перепродажі рекламних площ та часу, з чим і самі ЗМІ непогано справляються, без будь-яких посередників.

Про відверто низьку якість робіт говорять 36% представників рівненських компаній. Крім того, майже одна п’ята підкреслює непрозору цінову політику підрядників.

— Велика кількість керівників опитаних компаній у своїх коментарях порушували і болюче питання “відкатів”, — розповідає керуючий партнер Insight Group Михайло НЕСТОР. — Насправді клієнт не може бути впевненим, що йому рекомендують найкращого підрядника або оптимальний варіант медіа-плану. Відомо, що часто агенція може пропонувати ті варіанти, які передбачають тіньову компенсацію від субпідрядника (або просто відкат). У такій атмосфері навіть дивно говорити про якусь довіру чи партнерство між клієнтом та агенцією. Я думаю, насправді цей показник дещо занижений, просто більшість керівників уже змирились із такою ситуацією.

Майже всі опитані вважають, що інформація про особливості ринку, поведінку споживачів та конкурентів є фактором підвищення ефективності маркетингової діяльності. При цьому 28% компаній не користуються подібною інформацією в роботі. Серед головних причин керівники зазначали, що найближчим часом планують це робити, у фірми не вистачає часу, людей або знань. Деякі зазначили проблему відсутності коштів. Таким чином, можна говорити, що ринок регіональних досліджень напередодні великого буму.

Компанії нашого міста та області переважно отримують інформацію про ринок та конкурентів легкими способами. Більше половини компаній використовують відкриті й банальні методи — моніторинги, дослідження інтернету, ЗМІ, використання довідників. Більш розвинуті компанії прагнуть отримати результати професійних та детальних досліджень. 28 відсотків — замовляють дослідження в спеціалізованих компаніях, 21 відсоток — купують готові дослідження. Лише одиниці зізнались про використання методів маркетингового шпигунства.

Коли мова заходить про дослідження ринку, велика частина компаній говорить про їх використання, але без підказки згадують про дослідження значно рідше. Це, швидше за все, свідчить про розуміння того, що дослідження необхідні і неправильно працювати всліпу, не маючи точної інформації щодо свого ринку.

Понад третина бізнесменів не цікавляться ефективністю витрачених на просування коштів. Це є очевидним свідченням, що в керівників та спеціалістів немає чіткого уявлення, куди і як потрібно вкладати, які заходи обирати і яких результатів від цього чекати. Коли не знаєш, яких результатів чекати, як можна оцінювати?

— Ситуація насправді не дуже весела, — підсумовує Михайло Нестор. — Але ми сподіваємось на її покращання. Думаю, це станеться з двох причин. З одного боку, підвищиться рівень професійності надання маркетингових послуг, а з іншого — прийде розуміння, що кошти, вкладені у просування, — це не витрати, а інвестиції, які повернуться вищими прибутками. Ті, хто розуміє це вже зараз, — посідають перші позиції в своїй сфері і диктують правила конкурентам.